一種新模式的出現，往往要經歷在發展中被反復驗證的過程。五六年前，當行業首次提出門墻柜一體化的概念時，許多企業并不看好，紛紛保持觀望態度。隨著時間的推移，行業對門墻柜一體化有了更深刻的理解。2022年，眾多企業走上門墻柜一體化之路；2023年，這股力量還在持續壯大……

從冷眼觀望到紛紛入局，這些年，行業生態和消費市場究竟經歷了怎樣的變化？為什么說門墻柜，是當下企業的必經之路？當我們在談論門墻柜時，到底在談論什么？

從細分品類

到廚柜衣柜系統墻面一體化

行業的發展對于各企業來講，產品一直是不均衡的。也就是說，最開始的時候，這個行業有廚柜梯隊，衣柜梯隊，也有全屋定制梯隊。

基本上在2004年左右，行業比較早做全屋定制的企業博洛尼、尚品宅配，產品已經很齊全了；2008年左右，某個轉型做全屋定制的企業，其衣柜產品在終端是非常受抵觸的，因為尚未成熟，容易出問題；直到2016年前后，金牌廚柜公開發表聲明，表示將專注把廚柜做好，致力于成為一家廚柜的百年企業。

但是，行業的發展，不是取決于各家企業對自身的定位，而是由行業生態來決定的。

行業生態是指在特定行業中形成的各種組織和機構之間的互動關系。大家都知道行業內早期有建材聯盟、異業聯盟等各種組織，在當時的冠軍聯盟中，歐派一直處于領頭地位。

聯盟是幫助各企業共享客戶渠道，做產品品類補充的。也就是說，這家有廚柜，那家企業有衣柜，其他企業有壁紙，有衛浴，有木門等等，商場統一組織有一定折扣的活動，各品牌相互帶單，消費者享受聯動紅利。

在冠軍聯盟的活動中，歐派一直持半推半就的態度。第一個打破行業生態平衡的，就是各個細分品類的領軍企業。當歐派進軍衣柜領域，并進行大力推廣時，索菲亞首當其沖；當歐派涉足木門時，也影響到了華鶴木門，行業暗流開始涌動。

當聯盟的生態走向瓦解時，各企業開始橫向發展，擴充品類。衣品類的企業開始上廚柜，廚柜品類的企業也嘗試上衣柜，上木門。

我們看行業2015年前的新品，實際上比今天要更加豐富，琳瑯滿目。因為當時產品相對單一，屬于縱向發展，而今天絕大多數企業是多品類的橫向發展。

今天的局面變成了，消費者購買廚柜時，企業會想辦法讓他訂衣柜，同時賣沙發，賣門給他。否則，消費者到了另一家企業，會把在上家訂好的廚柜給退掉，把企業的訂單侵食掉。你的友商，不會再對你友好。

過去的一陣子，我跟做活動家居的老板交流時，老板認為：“我們做做定制就好啦，廚柜太復雜，給歐派做吧。”導致的后果可能是，客戶到了歐派，把你的活動家居也退了。你一定要相信，歐派門店的壓單能力總體要超過你的終端太多。

但是，是不是所有的企業，一定要全部都涉足呢？是不是不會有廚柜、衣柜和衛浴的細分品牌呢？

一定會有，只是時候還不到。目前制造產能超過消費勢能3倍以上，行業出現了嚴重的產能過剩。細分市場的出現，需要行業經歷過高峰之后的安靜期。但誰能保證企業能夠支撐到那一天的到來？這就是所有的企業向橫向擴充品類的根本原因。

高定圈也是如此。4年前高喊“只做衣柜”的企業，現在做廚柜已經相當專業；一直堅守著只做單體柜的威法，也悄然涉足了木門、墻板，甚至活動家居；木里也開始生產廚柜；圖森3年前也進軍了廚柜市場……今天，已經沒有哪一家高定企業不做廚柜衣柜系統墻面一體化。

今天的局面，又回到了定制圈10年前的局面：廚柜+衣柜，同時多了木門和墻板。而高定圈上木門和墻板的初衷跟全屋定制圈截然不同。

普定的門墻柜：

解決終端銷售問題

全屋定制做門墻柜的初心非常簡單直接，就是為了解決終端銷售的問題，防止因為自身沒有木門，被有木門的定制企業搶走客戶。而發展到今天已經變成一體化解決方案的一個終結點，有的企業做全案設計，有的企業做整家套餐。

對于大多數全屋定制來講，因為有了墻面，所以能賣門，能把柜子給包起來，便于說服消費者成交。

隨著時間的推移，各企業的產品越來越完善，變成了統一風格的設計，和一體化的解決方案。但是對于大多數全屋定制來講，用墻面是不多的，它起到了鏈接定制和門的一個關鍵紐帶，也就是捆綁銷售。

價格戰越打越很，就形成了今天的整家定制套餐，不僅是門、墻，還有一體化的活動家居。當所有的品牌都在做門墻柜的時候，就形成了當年全屋定制的局面，大家都一樣，消費者也就樂于接受了。這是行業、消費者和市場環境相互教育的結果。

高定的門墻柜：

統一設計語言，鏈接設計手法

高定門墻柜的邏輯，跟全屋定制完全不同。相對全屋而言，高定首先在戶型上就不同，各企業在設定輕高定的基本戶型時，是用360平米以上的大平層來做預設的，輕高定的入門戶型是全屋定制的大戶型：150平米。

房子越大，對于施工的要求就越高。可以說很多時候，高定售賣的不是品牌價值，是落地的服務價值。

找平，是高定魔鬼般的基本要求，需要施工方和產品方共同完成。博洛尼旗下的鈦馬赫精裝標準規定，不管大小高低，正負公差不能大于3mm。我曾參與做一個挑空3層的項目，客戶在3樓用激光水平儀進行測量，交付結果顯示誤差為2mm。

在大戶型，墻板的基本作用是找平墻面，其次是連接柜體，這一點跟全屋定制是一樣的。

對于高定的大宅項目，一般在客戶簽完訂單后會進行現場放樣。嚴謹的公司會在墻板做好毛坯后，進行現場預裝，確保質量沒有問題之后，再進行上漆。

以上是幾年前的高定門墻柜的基本邏輯。在今天，高定的門墻柜又有了不同的詮釋。

在每一個階段，高定強調的東西不一樣。2020年前，高大上、柜、玻璃門就是高定；2020年-2022年，誰的產品新奇，誰用了新元素，誰就是風口；2023年開始，大家開始做減配，開始做完整的空間體驗，誰把空間的完整的情緒價值做出來，誰就是真正高定的踐行者。

今年的高定是由鬧到靜的過程。而品牌和消費者一旦安靜下來，對產品本身的要求也變得越來越高。就像一個家庭中有多個孩子時，家長可以接受每個孩子都有缺點，當家庭中只有一個孩子時，他們便希望孩子是完美的。

在高定的整裝解決方案中，門墻柜扮演著極其重要的角色，它承擔著空間情緒價值中最重要的環節：統一設計語言，鏈接設計手法。

用同一套設計語言，貫穿一個豪宅的整裝。簡單來說，如果一位客戶鐘愛寶馬7系的運動感，A廠家做的全屋定制是寶馬7系的，而B廠家做的墻板是奔馳G系列的風格，過于硬朗，這樣的搭配在對設計和消費品質要求特別高的設計師和消費者眼中，是無法接受的。

高定的門墻柜，承擔著找平，鏈接，設計的作用，以此完成空間統一的設計美感，釋放高定的空間情緒價值。

那么，當所有企業都在做門墻柜的時候，還有什么東西是屬于企業自身的？企業的產品邊界在哪里？

企業的產品

究竟要做多寬多深？

3年前，我們一行人去了杭州慕宸全屋定制，這個1500平米的展廳，在4年時間內，取得了直營業績1.5個億的成績。

慕宸3年前的產品是比較中規中矩的，缺乏差異化，也缺少自己的特色。然而，他們能夠做到年營收一個多億的原因是什么呢？

2020年，他們歡迎所有經銷商過來學習，完全放開。大家注意到他們當時在產品上采用了一個策略：買柜子，送護墻板！

行業聯盟被打破，家裝渠道做資源整合，要么跟著渠道走，賣單品；要么在終端建立自己的獨立生態：定制全品類集成，解決一個客戶的全品類定制問題。

如今，門墻柜不再是一個企業是否愿意涉足的問題，而是地產優勢不再，消費力嚴重縮水帶來的行業生態的變化。在終端以前憑借10個訂單銷售50萬元，如今需要通過20個訂單達到相同的銷售額。門墻柜是當下各企業必須要走的路，盡管它可能比較極端。

也許3-5年后，行業又開始獨立發展櫥柜、木門和定制家居，但是當這一天尚未到來的時候，企業和門店必須繼續生存下去，要在強大的歐派、索菲亞的重壓之下，有與之相抗衡的店態。

不僅僅是你覺得，也不只是我覺得，而是所有人都要有共識，哪怕是行業一起瘋狂。當企業陷入瘋狂狀態時，消費者也不會太理性。一起瘋狂，一起安靜，也不失為一種和諧。

自己企業的產品要做多寬多深，我想這件事，對于一個有規模的企業來講，自己很難去定義，要由你的終端生態來定義。而你的終端生態，是被行業的一群“瘋子”來定義的，不跟著瘋狂，我想冷靜的人，大概只能在風中凌亂。

回看這10年，國內定制和高定的產品發展規律，就是如此。冷靜的人，都比較苦，堅持了真理，失去了市場！

誰引領了用戶心智

誰將占據終端市場

企業產品的核心競爭力，究竟該如何挖掘？我想慕宸的例子給了大家一個答案。在大同中求不同，具體而言，即為品牌的消費者心智引領。

“當一個品牌的產品不足以用比較高階的標的來形成視覺差異化的時候，做復雜的無序差異化，理論上意義不大，而把細節、空間、性價比、形體美做好，是可以做品牌標簽的前提條件！產品層面的差異化固然千難萬難，而消費者心智層面的差異化就可以千變萬化。建立品牌在消費者心智中的地位，這是行業下一步的品牌標簽，得終端者得未來。”

這是在之前的文章中，我提出的觀點。

企業產品的核心競爭力，就在于品牌心智的建設。誰提出了用戶心智，并反復針對此進行口碑營銷，做扎實了，對于在同一賽道的品牌來說，不論企業規模有多大，始終是跟隨者。

然而事實是，建立用戶心智并不容易。當大多數企業紛紛跟隨時，它們的產品之間差異并不明顯。目前雖然有很多企業提出了自己的核心標簽，但實際上并沒有做好。

舉例來說，有品牌宣傳它們全線產品都是木皮和混油，但實際上，它們的木皮和混油做得很一般，顏色、工藝都很一般，價格又不便宜，這并非它的核心競爭力所在；還有企業宣傳它們的進口板做得好，但價格卻十分昂貴，這些都不是核心的企業心智的建設。

回到高定圈，舉例幾個成功進行品牌心智建設的品牌。

把進口板的產品賣得相當昂貴，而且一直在高端的道路上保持格調，通過產品和經銷商一起建立了高定板式的第一矩陣：威法。

在整木定制圈，用油漆和標準化建立自己的規范，實現高定產品標準化生產，多風格多產品線共存，每一年都有自己的時尚色和引領行業的產品：圖森。

通過多年來代工的基因，把造型、油漆，色彩運用得爐火純青，色彩暖心定制：諾貝尼。

通過多年來對于時尚和設計的引領，不管你的產品多高端，我的產品下沉到哪一步，時尚一直由我定義，生活方式的標準，由我來建立：博洛尼。

對于小企業而言，建立自身獨特的標簽相當容易實現，相比之下大企業則非常困難，需要產品研發端口、制造端和品牌推廣等各個方面的協同聯動。

基于門墻柜來講，眾多企業都在涉足。買門送3平米護墻板，這可能是差異化；購買我的門墻柜，送你一個10分貝的家，講的是系統解決靜音的問題；購買門墻柜，擁有最優雅的生活方式，突出的是設計的統一化。

用戶心智的引領，需要企業靜下來思考，挖掘可能引發共鳴的一兩個標簽，上上下下形成統一，挖掘出真正有競爭力的東西。不僅是你覺得，也不只是我覺得，而是要在行業，在終端消費者心中達成共識。

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