一種新模式的出現，往往要經(jīng)歷在發(fā)展中被反復驗證的過(guò)程。五六年前，當行業(yè)首次提出門(mén)墻柜一體化的概念時(shí)，許多企業(yè)并不看好，紛紛保持觀(guān)望態(tài)度。隨著(zhù)時(shí)間的推移，行業(yè)對門(mén)墻柜一體化有了更深刻的理解。2022年，眾多企業(yè)走上門(mén)墻柜一體化之路；2023年，這股力量還在持續壯大……

從冷眼觀(guān)望到紛紛入局，這些年，行業(yè)生態(tài)和消費市場(chǎng)究竟經(jīng)歷了怎樣的變化？為什么說(shuō)門(mén)墻柜，是當下企業(yè)的必經(jīng)之路？當我們在談?wù)撻T(mén)墻柜時(shí)，到底在談?wù)撌裁矗?/p>

從細分品類(lèi)

到廚柜衣柜系統墻面一體化

行業(yè)的發(fā)展對于各企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品一直是不均衡的。也就是說(shuō)，最開(kāi)始的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)有廚柜梯隊，衣柜梯隊，也有全屋定制梯隊。

基本上在2004年左右，行業(yè)比較早做全屋定制的企業(yè)博洛尼、尚品宅配，產(chǎn)品已經(jīng)很齊全了；2008年左右，某個(gè)轉型做全屋定制的企業(yè)，其衣柜產(chǎn)品在終端是非常受抵觸的，因為尚未成熟，容易出問(wèn)題；直到2016年前后，金牌廚柜公開(kāi)發(fā)表聲明，表示將專(zhuān)注把廚柜做好，致力于成為一家廚柜的百年企業(yè)。

但是，行業(yè)的發(fā)展，不是取決于各家企業(yè)對自身的定位，而是由行業(yè)生態(tài)來(lái)決定的。

行業(yè)生態(tài)是指在特定行業(yè)中形成的各種組織和機構之間的互動(dòng)關(guān)系。大家都知道行業(yè)內早期有建材聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)盟等各種組織，在當時(shí)的冠軍聯(lián)盟中，歐派一直處于領(lǐng)頭地位。

聯(lián)盟是幫助各企業(yè)共享客戶(hù)渠道，做產(chǎn)品品類(lèi)補充的。也就是說(shuō)，這家有廚柜，那家企業(yè)有衣柜，其他企業(yè)有壁紙，有衛浴，有木門(mén)等等，商場(chǎng)統一組織有一定折扣的活動(dòng)，各品牌相互帶單，消費者享受聯(lián)動(dòng)紅利。

在冠軍聯(lián)盟的活動(dòng)中，歐派一直持半推半就的態(tài)度。第一個(gè)打破行業(yè)生態(tài)平衡的，就是各個(gè)細分品類(lèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。當歐派進(jìn)軍衣柜領(lǐng)域，并進(jìn)行大力推廣時(shí)，索菲亞首當其沖；當歐派涉足木門(mén)時(shí)，也影響到了華鶴木門(mén)，行業(yè)暗流開(kāi)始涌動(dòng)。

當聯(lián)盟的生態(tài)走向瓦解時(shí)，各企業(yè)開(kāi)始橫向發(fā)展，擴充品類(lèi)。衣品類(lèi)的企業(yè)開(kāi)始上廚柜，廚柜品類(lèi)的企業(yè)也嘗試上衣柜，上木門(mén)。

我們看行業(yè)2015年前的新品，實(shí)際上比今天要更加豐富，琳瑯滿(mǎn)目。因為當時(shí)產(chǎn)品相對單一，屬于縱向發(fā)展，而今天絕大多數企業(yè)是多品類(lèi)的橫向發(fā)展。

今天的局面變成了，消費者購買(mǎi)廚柜時(shí)，企業(yè)會(huì )想辦法讓他訂衣柜，同時(shí)賣(mài)沙發(fā)，賣(mài)門(mén)給他。否則，消費者到了另一家企業(yè)，會(huì )把在上家訂好的廚柜給退掉，把企業(yè)的訂單侵食掉。你的友商，不會(huì )再對你友好。

過(guò)去的一陣子，我跟做活動(dòng)家居的老板交流時(shí)，老板認為：“我們做做定制就好啦，廚柜太復雜，給歐派做吧?！睂е碌暮蠊赡苁?，客戶(hù)到了歐派，把你的活動(dòng)家居也退了。你一定要相信，歐派門(mén)店的壓?jiǎn)文芰傮w要超過(guò)你的終端太多。

但是，是不是所有的企業(yè)，一定要全部都涉足呢？是不是不會(huì )有廚柜、衣柜和衛浴的細分品牌呢？

一定會(huì )有，只是時(shí)候還不到。目前制造產(chǎn)能超過(guò)消費勢能3倍以上，行業(yè)出現了嚴重的產(chǎn)能過(guò)剩。細分市場(chǎng)的出現，需要行業(yè)經(jīng)歷過(guò)高峰之后的安靜期。但誰(shuí)能保證企業(yè)能夠支撐到那一天的到來(lái)？這就是所有的企業(yè)向橫向擴充品類(lèi)的根本原因。

高定圈也是如此。4年前高喊“只做衣柜”的企業(yè)，現在做廚柜已經(jīng)相當專(zhuān)業(yè)；一直堅守著(zhù)只做單體柜的威法，也悄然涉足了木門(mén)、墻板，甚至活動(dòng)家居；木里也開(kāi)始生產(chǎn)廚柜；圖森3年前也進(jìn)軍了廚柜市場(chǎng)……今天，已經(jīng)沒(méi)有哪一家高定企業(yè)不做廚柜衣柜系統墻面一體化。

今天的局面，又回到了定制圈10年前的局面：廚柜+衣柜，同時(shí)多了木門(mén)和墻板。而高定圈上木門(mén)和墻板的初衷跟全屋定制圈截然不同。

普定的門(mén)墻柜：

解決終端銷(xiāo)售問(wèn)題

全屋定制做門(mén)墻柜的初心非常簡(jiǎn)單直接，就是為了解決終端銷(xiāo)售的問(wèn)題，防止因為自身沒(méi)有木門(mén)，被有木門(mén)的定制企業(yè)搶走客戶(hù)。而發(fā)展到今天已經(jīng)變成一體化解決方案的一個(gè)終結點(diǎn)，有的企業(yè)做全案設計，有的企業(yè)做整家套餐。

對于大多數全屋定制來(lái)講，因為有了墻面，所以能賣(mài)門(mén)，能把柜子給包起來(lái)，便于說(shuō)服消費者成交。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，各企業(yè)的產(chǎn)品越來(lái)越完善，變成了統一風(fēng)格的設計，和一體化的解決方案。但是對于大多數全屋定制來(lái)講，用墻面是不多的，它起到了鏈接定制和門(mén)的一個(gè)關(guān)鍵紐帶，也就是捆綁銷(xiāo)售。

價(jià)格戰越打越很，就形成了今天的整家定制套餐，不僅是門(mén)、墻，還有一體化的活動(dòng)家居。當所有的品牌都在做門(mén)墻柜的時(shí)候，就形成了當年全屋定制的局面，大家都一樣，消費者也就樂(lè )于接受了。這是行業(yè)、消費者和市場(chǎng)環(huán)境相互教育的結果。

高定的門(mén)墻柜：

統一設計語(yǔ)言，鏈接設計手法

高定門(mén)墻柜的邏輯，跟全屋定制完全不同。相對全屋而言，高定首先在戶(hù)型上就不同，各企業(yè)在設定輕高定的基本戶(hù)型時(shí)，是用360平米以上的大平層來(lái)做預設的，輕高定的入門(mén)戶(hù)型是全屋定制的大戶(hù)型：150平米。

房子越大，對于施工的要求就越高?？梢哉f(shuō)很多時(shí)候，高定售賣(mài)的不是品牌價(jià)值，是落地的服務(wù)價(jià)值。

找平，是高定魔鬼般的基本要求，需要施工方和產(chǎn)品方共同完成。博洛尼旗下的鈦馬赫精裝標準規定，不管大小高低，正負公差不能大于3mm。我曾參與做一個(gè)挑空3層的項目，客戶(hù)在3樓用激光水平儀進(jìn)行測量，交付結果顯示誤差為2mm。

在大戶(hù)型，墻板的基本作用是找平墻面，其次是連接柜體，這一點(diǎn)跟全屋定制是一樣的。

對于高定的大宅項目，一般在客戶(hù)簽完訂單后會(huì )進(jìn)行現場(chǎng)放樣。嚴謹的公司會(huì )在墻板做好毛坯后，進(jìn)行現場(chǎng)預裝，確保質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題之后，再進(jìn)行上漆。

以上是幾年前的高定門(mén)墻柜的基本邏輯。在今天，高定的門(mén)墻柜又有了不同的詮釋。

在每一個(gè)階段，高定強調的東西不一樣。2020年前，高大上、柜、玻璃門(mén)就是高定；2020年-2022年，誰(shuí)的產(chǎn)品新奇，誰(shuí)用了新元素，誰(shuí)就是風(fēng)口；2023年開(kāi)始，大家開(kāi)始做減配，開(kāi)始做完整的空間體驗，誰(shuí)把空間的完整的情緒價(jià)值做出來(lái)，誰(shuí)就是真正高定的踐行者。

今年的高定是由鬧到靜的過(guò)程。而品牌和消費者一旦安靜下來(lái)，對產(chǎn)品本身的要求也變得越來(lái)越高。就像一個(gè)家庭中有多個(gè)孩子時(shí)，家長(cháng)可以接受每個(gè)孩子都有缺點(diǎn)，當家庭中只有一個(gè)孩子時(shí)，他們便希望孩子是完美的。

在高定的整裝解決方案中，門(mén)墻柜扮演著(zhù)極其重要的角色，它承擔著(zhù)空間情緒價(jià)值中最重要的環(huán)節：統一設計語(yǔ)言，鏈接設計手法。

用同一套設計語(yǔ)言，貫穿一個(gè)豪宅的整裝。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一位客戶(hù)鐘愛(ài)寶馬7系的運動(dòng)感，A廠(chǎng)家做的全屋定制是寶馬7系的，而B(niǎo)廠(chǎng)家做的墻板是奔馳G系列的風(fēng)格，過(guò)于硬朗，這樣的搭配在對設計和消費品質(zhì)要求特別高的設計師和消費者眼中，是無(wú)法接受的。

高定的門(mén)墻柜，承擔著(zhù)找平，鏈接，設計的作用，以此完成空間統一的設計美感，釋放高定的空間情緒價(jià)值。

那么，當所有企業(yè)都在做門(mén)墻柜的時(shí)候，還有什么東西是屬于企業(yè)自身的？企業(yè)的產(chǎn)品邊界在哪里？

企業(yè)的產(chǎn)品

究竟要做多寬多深？

3年前，我們一行人去了杭州慕宸全屋定制，這個(gè)1500平米的展廳，在4年時(shí)間內，取得了直營(yíng)業(yè)績(jì)1.5個(gè)億的成績(jì)。

慕宸3年前的產(chǎn)品是比較中規中矩的，缺乏差異化，也缺少自己的特色。然而，他們能夠做到年營(yíng)收一個(gè)多億的原因是什么呢？

2020年，他們歡迎所有經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)來(lái)學(xué)習，完全放開(kāi)。大家注意到他們當時(shí)在產(chǎn)品上采用了一個(gè)策略：買(mǎi)柜子，送護墻板！

行業(yè)聯(lián)盟被打破，家裝渠道做資源整合，要么跟著(zhù)渠道走，賣(mài)單品；要么在終端建立自己的獨立生態(tài)：定制全品類(lèi)集成，解決一個(gè)客戶(hù)的全品類(lèi)定制問(wèn)題。

如今，門(mén)墻柜不再是一個(gè)企業(yè)是否愿意涉足的問(wèn)題，而是地產(chǎn)優(yōu)勢不再，消費力嚴重縮水帶來(lái)的行業(yè)生態(tài)的變化。在終端以前憑借10個(gè)訂單銷(xiāo)售50萬(wàn)元，如今需要通過(guò)20個(gè)訂單達到相同的銷(xiāo)售額。門(mén)墻柜是當下各企業(yè)必須要走的路，盡管它可能比較極端。

也許3-5年后，行業(yè)又開(kāi)始獨立發(fā)展櫥柜、木門(mén)和定制家居，但是當這一天尚未到來(lái)的時(shí)候，企業(yè)和門(mén)店必須繼續生存下去，要在強大的歐派、索菲亞的重壓之下，有與之相抗衡的店態(tài)。

不僅僅是你覺(jué)得，也不只是我覺(jué)得，而是所有人都要有共識，哪怕是行業(yè)一起瘋狂。當企業(yè)陷入瘋狂狀態(tài)時(shí)，消費者也不會(huì )太理性。一起瘋狂，一起安靜，也不失為一種和諧。

自己企業(yè)的產(chǎn)品要做多寬多深，我想這件事，對于一個(gè)有規模的企業(yè)來(lái)講，自己很難去定義，要由你的終端生態(tài)來(lái)定義。而你的終端生態(tài)，是被行業(yè)的一群“瘋子”來(lái)定義的，不跟著(zhù)瘋狂，我想冷靜的人，大概只能在風(fēng)中凌亂。

回看這10年，國內定制和高定的產(chǎn)品發(fā)展規律，就是如此。冷靜的人，都比較苦，堅持了真理，失去了市場(chǎng)！

誰(shuí)引領(lǐng)了用戶(hù)心智

誰(shuí)將占據終端市場(chǎng)

企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，究竟該如何挖掘？我想慕宸的例子給了大家一個(gè)答案。在大同中求不同，具體而言，即為品牌的消費者心智引領(lǐng)。

“當一個(gè)品牌的產(chǎn)品不足以用比較高階的標的來(lái)形成視覺(jué)差異化的時(shí)候，做復雜的無(wú)序差異化，理論上意義不大，而把細節、空間、性?xún)r(jià)比、形體美做好，是可以做品牌標簽的前提條件！產(chǎn)品層面的差異化固然千難萬(wàn)難，而消費者心智層面的差異化就可以千變萬(wàn)化。建立品牌在消費者心智中的地位，這是行業(yè)下一步的品牌標簽，得終端者得未來(lái)?！?/p>

這是在之前的文章中，我提出的觀(guān)點(diǎn)。

企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，就在于品牌心智的建設。誰(shuí)提出了用戶(hù)心智，并反復針對此進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，做扎實(shí)了，對于在同一賽道的品牌來(lái)說(shuō)，不論企業(yè)規模有多大，始終是跟隨者。

然而事實(shí)是，建立用戶(hù)心智并不容易。當大多數企業(yè)紛紛跟隨時(shí)，它們的產(chǎn)品之間差異并不明顯。目前雖然有很多企業(yè)提出了自己的核心標簽，但實(shí)際上并沒(méi)有做好。

舉例來(lái)說(shuō)，有品牌宣傳它們全線(xiàn)產(chǎn)品都是木皮和混油，但實(shí)際上，它們的木皮和混油做得很一般，顏色、工藝都很一般，價(jià)格又不便宜，這并非它的核心競爭力所在；還有企業(yè)宣傳它們的進(jìn)口板做得好，但價(jià)格卻十分昂貴，這些都不是核心的企業(yè)心智的建設。

回到高定圈，舉例幾個(gè)成功進(jìn)行品牌心智建設的品牌。

把進(jìn)口板的產(chǎn)品賣(mài)得相當昂貴，而且一直在高端的道路上保持格調，通過(guò)產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商一起建立了高定板式的第一矩陣：威法。

在整木定制圈，用油漆和標準化建立自己的規范，實(shí)現高定產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，多風(fēng)格多產(chǎn)品線(xiàn)共存，每一年都有自己的時(shí)尚色和引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品：圖森。

通過(guò)多年來(lái)代工的基因，把造型、油漆，色彩運用得爐火純青，色彩暖心定制：諾貝尼。

通過(guò)多年來(lái)對于時(shí)尚和設計的引領(lǐng)，不管你的產(chǎn)品多高端，我的產(chǎn)品下沉到哪一步，時(shí)尚一直由我定義，生活方式的標準，由我來(lái)建立：博洛尼。

對于小企業(yè)而言，建立自身獨特的標簽相當容易實(shí)現，相比之下大企業(yè)則非常困難，需要產(chǎn)品研發(fā)端口、制造端和品牌推廣等各個(gè)方面的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

基于門(mén)墻柜來(lái)講，眾多企業(yè)都在涉足。買(mǎi)門(mén)送3平米護墻板，這可能是差異化；購買(mǎi)我的門(mén)墻柜，送你一個(gè)10分貝的家，講的是系統解決靜音的問(wèn)題；購買(mǎi)門(mén)墻柜，擁有最優(yōu)雅的生活方式，突出的是設計的統一化。

用戶(hù)心智的引領(lǐng)，需要企業(yè)靜下來(lái)思考，挖掘可能引發(fā)共鳴的一兩個(gè)標簽，上上下下形成統一，挖掘出真正有競爭力的東西。不僅是你覺(jué)得，也不只是我覺(jué)得，而是要在行業(yè)，在終端消費者心中達成共識。

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